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9大关键词,回顾2023酒业上半年

来源:铭廷快讯网编辑:百科时间:2024-03-29 04:58:44
历史车轮呼啸而过,大关不会因个体的键词酒业喜怒哀乐而停滞或变缓,也不会刻意加快,回顾腹黑老公,别撩我!在固定的上半节奏中映照出复杂的人世间。这个酒业上半年,大关身处其中的键词酒业每个人感受都“五味陈杂”,千人千面的回顾价值群像,冲突、上半对立而复杂的大关个体差异化选择与感受的背后,折射出时代的键词酒业烙印。

前几天,回顾酒说发文《这个上半年,上半酒业的大关你过得好吗?》(点击阅读原文)引发了行业人士的共情与后台粉丝的积极留言反馈,或吐槽、键词酒业或中肯、回顾或偏激、或释放……当然我们也能从中得到更真实的声音与更接地气的反馈,也正是因为基于这种从市场上来的声音,我们总结归纳出2023年酒业上半年的9大关键词:

1

强复苏,弱增长

强弱是一个相对概念,核心在于两点:一是参照物;二是心理预期。2023年行至半程,消费复苏势头较年初有所放缓,但对比而言在场景、流通方面逐渐呈现强复苏态势。具体来看,场景复苏差异较大,带动价格带出现较强分化,其中“宴席延续景气,礼赠相对刚性,商务复苏略慢,自饮及小聚更讲性价比”。腹黑老公,别撩我!

宴席主要集中在春节、五一及中秋国庆节假日,前期搁置、累积的婚喜宴等在场景修复后快速回补,需求端支撑较足,前期春节及五一宴席表现均有验证。当下升学宴预订陆续开启,有望延续景气,考虑中秋、国庆为婚宴集中场景,后续复苏更可期待。在商务方面,5月CPI/PPI表现略弱,白酒商务消费作为前置费用消费意愿降低,叠加地产基建表现相对乏力,商务消费频次、规模有所下降,复苏缓于其它场景。

在复苏的背景下,但依然需要有周期与时间过程,尤其是谋求大增长突破依然很难,因为行业目前的生态依然是“弱增长”,这一点从2023年的Q1已经能看出一些端倪,而随着未来两个月中报的披露,这个弱增长的基本面会进一步扩大,行业依然处在复苏修复中。

9大关键词,回顾2023酒业上半年

2

大众酱香

今年上半年以来,历经2022年的宏观趋势变化和产业周期变化后,酱酒品类通过持续的自我调整与修复,迈进品类复苏回暖的新周期。随着整个酱酒产业的成熟和市场的成熟,酱酒品类的价格带也在不断细分,市场也在逐步实现全价格段覆盖,特别是在三年疫情后,大众消费趋势明显,尤其随着头部酱酒企业的入局,“大众酱香”引起行业内的广泛关注和热烈讨论。

9大关键词,回顾2023酒业上半年

尽管大众酱香赛道此前并不缺少参与者,但“老大”的下场,无疑激发了新的关注。3月28日,茅台保健酒旗下定价156元/瓶的台源酒正式上市,也正式掀开了2023年大众酱香热度的大幕。除了台源外,如圆习酒、郎牌郎、映山红、夜郎酱、贵州贵酒·贵州老字号等主流酱酒品牌的大众酱酒产品也纷纷亮相,初喜、魁五首等新锐势力声量也不断扩大,大众酱香赛道持续扩容。

尽管众多产品已纷纷入局,但行业对于大众酱香赛道仍未有定论,“真香”还是“伪命题”各有观点和论据,最终大众酱香能否经得住市场的考验,获得消费者的认可,还是要靠品质、靠品牌、靠渠道运营等综合实力。

3

清香升温

4月28日,山西汾酒发布2022年度业绩报告,汾酒正式突破200亿规模,2022年实现营收262.14亿元,这份成绩单也再次让行业看到了清香赛道的无限潜力。

以汾酒为领头羊,清香品类近两年来,尤其是今年上半年进入持续升温期,行业关注度始终居高不下,从消费热到产业投资热,清香的发展不断走向高端化、全国化、产区化。

9大关键词,回顾2023酒业上半年

从龙头看,汾酒营收、净利连续多年高位数增长,是清香品类当之无愧的“汾老大”,同时肩负着为产业不断打开天花板的责任,是“清香复兴”的重要参考标杆;

从市场看,清香白酒热度持续升高,清香产品结构升级,黄鹤楼、红星、江小白、宝丰、汾阳王等清香酒企纷纷加强高端、次高端战线的布局,市场增长明显;

从产区看,清香主要产区纷纷加大投入力度,吕梁力争到2025年底,白酒产能达到60万吨,产量达到50万千升,白酒及相关产业产值突破500亿元,打造世界级清香型白酒核心产区;汾阳2月投资42亿元,预计将新增5万吨白酒产能,3月又投资91亿元,预计将新增年产原酒5.1万吨,新增原酒储能13.44万吨。

4

量价新拐点

如果说酒业,尤其是白酒行业前几年一直处于量价齐升的扩容阶段,一直到2022年,白酒产业完成销售收入6626.45亿元,同比增长9.64%;实现利润2201.72亿元,同比增长 29.36%。但与此同时行业的产量已经连续多年下滑,这说明白酒行业的增长过程中,价格结构驱动明显。

但进入2023年以来,最明显的要数价格下行明显、百元酱香升温、大众酒活跃成为酒业最鲜明的特点,同时许多名酒大单品价格倒挂,渠道利润不足成为行业痛点。但现实的残酷之处在于:价格的下移并没有带来太多消费的刺激与放量,消费的持续与动销并不明显,依旧疲软,这种“量价齐跌”的现状无疑给企业增长与行业发展带来很大的影响。这种背景下,企业如何选择非常关键,保量还是要价成为微妙的关系。

5

压货难

6月19日,中酒协发布《2023中国白酒市场中期研究报告》,报告显示,渠道库存仍处在高位水平,尚未消化完成。较2022年同期相比,2023年1月-5月,36%的受访经销商认为自身现金流压力有所增加,48%受访者则认为自身库存压力有所增加,同时64%的经销商认为“市场价格倒挂”的程度有所增长。

经销商感受到市场动销压力的同时,作为上游的酒企同样压力增加。

存货周转率是销货成本与平均存货余额的比率,反映存货的周转速度,根据上市公司的公开数据,20家上市酒企中有12家今年一季度存货周转率降低,表明企业有存货积压风险。此外,部分上市酒企财务报表中合同负债下降、应收账款上升,销售回款和经营性现金流净额不再大幅增长甚至下降。今年一季度,有10家上市酒企经营活动产生的现金流量净额仍然出现下降现象。

从生产端看,白酒产业总产量连年下降,说明产业存在供给过剩的压力。从渠道端看,白酒市场“根系型”的销售网络,渠道越向下,销售网点数量越多,规模越小,即使在正常情况下,也会由于铺货过大导致社会库存总量被放大;从消费端看,三年疫情导致的居民收入下降、消费场景缺失,更加剧了渠道库存的积压。

本质上来说,高库存和低利润是“压货难”的核心所在,面对这样的情况,“去库存”和“稳价格”自然成为行业关注的焦点。

6

去库存

“消化库存是今年的首要任务”,中国酒业协会理事长宋书玉在年初的理事会上,为今年酒业市场工作定了调。随后,4月发布的19家上市酒企年报中,同比增长16.18%、高达1323.60亿元的总库存数据,更是直观地说明了酒企去库存的紧迫性。

为实现多元链接消费者、消化库存,拓宽渠道、深入推进渠道改革开始成为各酒企关键词。五粮液积极探索创新渠道,开启智慧门店;泸州老窖升级“五码合一”,对产品进行数字化体系改革;郎酒全年不增加回款(任务),保证商家库存绝对的良性;今世缘积极向“经销+直销+线上销售”模式转变,增加开发团购客户,助力渠道动销……

目前来看,让利消费者的终端渠道改革初见成效,泸州老窖、水井坊、酒鬼等都已明确对外发布了“终端整体动销情况不断向好,库存情况已经趋于良性”的消息,此前也有行业专家预测,主流品牌主线产品渠道去库存基本在2023年三季度完成,显然下半年去库存依旧是酒企、酒商们工作的重中之重。

7

稳价格

今年开年,“小阳春”销售旺季刚结束,酒企们就轮番上演了一轮“控货提价”热潮,以战略性稳价,提振市场信心。

2月,汾酒率先开始了一轮长达20天的大范围挺货;泸州老窖宣布大众单品特曲老字号产品实行“价格双轨制”,高端单品泸州老窖1952实行配额制,并上调相应产品价格;洋河停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单;剑南春核心单品52度水晶剑南春上调20元/瓶;贵州珍酒发布珍五、珍八、老珍酒打款价提价通知……

9大关键词,回顾2023酒业上半年

3月,今世缘国缘四开、第五代品味舍得相继发布暂停接收订单通知;5月,郎酒开始对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控货,汾酒宣布上调主要产品出厂价;6月,泸州老窖各品牌公司全部战略性畅销单品暂停接受订单,水井坊发布部分产品提价通知……

总体来说,今年上半年,这波头部名酒引领,以中高端核心产品为主的“控货提价”热潮,本质还是一次“稳价”行动。挺货,减少渠道库存;提价,提振经销商信心。推动产品价值回归的同时,保障经销商的一定利润空间,从而稳定品牌形象和市场的良性恢复。

8

重动销

今年上半年,因三年疫情导致的经济下滑、消费疲软和消费降级,仍是酒业市场恢复所面临的主要问题。因此,不管是全国化名酒,还是一二线酱酒、清香品牌,都将主要精力从招商转向了终端开瓶率,酒业进入“动销时代”。

为帮助经销商去库存,缓解消费疲软,以头部名酒领衔的动销战率先打响。从春节开始,“扫码赢红包”、“瓶盖换酒”、宴席配赠等活动,已几乎成为酒企贯穿上半年动销的标配,库存承压的酱酒品牌尤为明显。

在销售策略上,酒企们也更多选择了务实走量,抢位复苏确定性强的宴席市场,加大相应费用投放,积极开展品鉴会、返厂游、圈层营销等活动,加强与终端消费者的沟通互动,以提升终端的流量和销售额。

9

BC一体化

从渠道为王到“BC一体化”,一方面B的类型更加丰富多元,企业的视野不再仅仅着眼于经销商环节,终端等也纳入了价值链分配范畴;另一方面,除了渠道环节的利润分配与满足,消费者培育与拉动成为企业不约而同的动作,各种品鉴会、回厂游、开盖扫码、现金红包、双向返利手段层出不穷、且力度越来越大。

这是酒业营销的重要进步,也是酒业视野与格局的进一步放大,从过去的只做大B,到终端再到消费者全链条的打通与人群覆盖,显然酒企更加抓住了产品动销与品牌建立的本质。此外,需要客观承认的是移动互联技术的进步,大数据与物联码的融通让BC一体化有了更成熟的技术支撑与落地的可能性。

这个上半年,你心中的关键词是什么?欢迎留言补充。

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